Vosper: les vélos électriques D2C refont également le marché des pédales seules

Lorsque vous voulez connaître à vol d’oiseau ce qui se passe sur le marché américain du vélo électrique, la personne à qui parler est Ed Benjamin.

Entre autres choses, la société de Benjamin, eCycleElectric, suit les importations de vélos électriques. C’est une tâche plus difficile qu’il n’y paraît, car les vélos électriques peuvent être importés sous plus d’une douzaine de numéros HS différents (codes d’importation du Département du commerce) et l’entreprise de Benjamin doit suivre chacun d’entre eux, pour des centaines d’importateurs.

Lorsque nous avons examiné le marché des vélos électriques l’année dernière, les ventes d’IBD émergeaient comme le leader de la catégorie, mais ce n’est plus le cas. La montée en puissance de marques B2C sophistiquées vendant sur ou à proximité de ce qui était traditionnellement le territoire des prix des bateaux à vélo est un signal que davantage d’Américains sont prêts à acheter un vélo électrique de qualité sans bénéficier d’un essai, d’un assemblage ou d’un service après-vente du fournisseur. . Plus d’informations à ce sujet dans une minute, mais examinons d’abord le marché du vélo électrique dans son ensemble pour 2021.

Importations américaines de vélos électriques

“L’entreprise continue d’être très vigoureuse”, déclare Benjamin avec un euphémisme caractéristique. “Je suppose que nous allons casser un million d’unités en 2022 ou 2023.” Alors, à une époque de pénuries constantes de produits, d’où vient tout cet inventaire ? En 2020, alors que la pandémie de Covid frappait et que la plupart des marques de vélos IBD annulaient frénétiquement les commandes, des centaines de marques de vélos électriques, à la fois B2B (y compris Specialized) et B2C, ont fait d’énormes paris sur le fait que le marché des vélos électriques monterait en flèche… et ces paris Payé.

Comment les ventes D2C envahissent le marché

“En termes de pourcentage de variation, d’autres chaînes passent devant les magasins de vélos”, déclare Benjamin. «En fait, les marques D2C comme Rad Power ou Aventon dominent au prix de 1500 $. 2500 $ semble être le prix de départ dans les magasins de vélos. Autant que je sache, la plupart des entreprises D2C proposent quelque chose dans les gammes de prix des magasins de vélos », poursuit-il. «Ce ne sont pas leurs meilleurs vendeurs, mais ils se glissent dans le territoire des magasins de vélos. Le fait que les magasins existent toujours est un témoignage de leur résilience, mais ils sont rapidement dépassés par les marques D2C.

“Les magasins de vélos se sont un peu améliorés au cours des 20 dernières années, mais les gens de D2C sont devenus géniaux en termes de qualité du produit, d’assemblage, d’emballage et de service client.” —Ed Benjamin

Comment est-ce possible? Simple, dit Benjamin. Les meilleures marques D2C maîtrisent l’art de la satisfaction client et du service client. Dans le même temps, la pandémie a appris aux Américains à devenir des experts de l’achat direct. Benjamin insiste sur la nature de ce changement. “Aller dans un magasin de brique et de mortier n’est plus la chose évidente à faire”, déclare-t-il. « Plus important encore, les marques D2C deviennent des experts dans la prise en charge de ces clients. Leur service s’améliore, tout comme les produits qu’ils proposent en termes de service et de fiabilité.

Cela peut sembler peu probable, étant donné les histoires d’horreur que de nombreux concessionnaires racontent au sujet de l’entretien de vélos électriques destinés aux consommateurs. Mais il y a aussi un certain biais de confirmation dans cette observation. Après tout, les magasins de vélos ne voient les vélos D2C que lorsqu’ils ont des problèmes. Ceux où tout se passe bien sont effectivement invisibles pour le canal.

“Les magasins de vélos se sont un peu améliorés au cours des 20 dernières années, mais les gens de D2C sont devenus géniaux en termes de qualité du produit, d’assemblage, d’emballage et de service client”, déclare Benjamin. «La quantité d’informations qu’ils offrent régulièrement sur le vélo est supérieure à ce que l’employé du magasin de vélos connaît du produit. Les magasins de vélos devraient avoir un avantage car vous pouvez tester le produit, mais cela ne semble pas se produire. Désormais, les marques D2C ciblent les prix des magasins de vélos. Y arriveront-ils ? Je ne sais pas.”

“Le talon d’Achille du modèle D2C est le service”, souligne Benjamin. Mais la plupart des problèmes de vélo électrique sont des problèmes de vélo – pneus crevés, etc. Travailler sur des pièces de vélos électriques est plus difficile et de nombreux magasins de vélos ne fonctionneront pas sur des vélos qui n’y ont pas été achetés.

Malgré cela, les magasins de vélos deviennent plus flexibles en ce qui concerne la réparation des vélos électriques. LEVA, l’Association des véhicules électriques légers, dont Benjamin est le fondateur et le président, a fait venir 1 600 personnes grâce à son programme de réparation de vélos électriques au cours des dernières années, « et probablement un millier d’entre eux sont des mécaniciens de vélos. Je pense que nous avons besoin d’environ 8 000 pour établir une masse critique de personnes de service disponibles », ajoute Benjamin, « pas seulement dans les magasins de vélos, mais aussi dans les mécaniciens mobiles et les services de réparation par une seule personne.

B2C + vélos nécessitant moins d’entretien = Vélo 4.0 ?

La croissance du marché direct aux consommateurs est une chose, mais la notion la plus radicale de Benjamin est que le pouvoir croissant des ventes D2C transforme le vélo lui-même.

Les ventes directes aux consommateurs sont en plein essor, souligne-t-il, à la fois dans les vélos électriques et les modèles à pédales uniquement. Et D2C continuera à devenir une plus grande part des deux marchés. Comme indiqué précédemment, le talon d’Achille du canal D2C est le service. Alors, quelle meilleure façon de minimiser le problème de service que de fabriquer des vélos qui en nécessitent moins ?

Les roulements, les sabots de frein, les rayons, les pneus, les câbles et autres articles divers ont tous besoin d’être réparés, convient Benjamins. Mais ils peuvent tous devenir moins gourmands en services. Les roulements dureront plus longtemps. Les roues à rayons métalliques deviendront rares et les roues coulées deviennent déjà bon marché et très précises. Et nous constatons déjà un passage des câbles à l’hydraulique.

Les marques D2C ont les marges bénéficiaires nécessaires pour absorber le coût initial plus élevé des composants nécessitant peu d’entretien sans augmenter les prix de détail, déclare Benjamin. Mais avec le temps, le coût de ces pièces diminuera, tout comme pour les automobiles.

« L’industrie (du vélo) pourrait, si elle le voulait, expédier un vélo au consommateur qui n’a besoin que de peu ou pas d’entretien, tout comme les voitures d’aujourd’hui. C’est juste une question d’ingénierie et d’état d’esprit de l’industrie. —Ed Benjamin

“L’industrie automobile en est déjà à ce stade”, déclare Benjamin. “Les garanties de voiture dans les années 1960 étaient de 12 000 miles. Aujourd’hui, c’est 50 ou 100 000. Les consommateurs expriment une préférence pour les vélos qui leur sont expédiés directement. L’industrie (du vélo) pourrait, si elle le voulait, expédier un vélo au consommateur qui n’a besoin que de peu ou pas de service, tout comme les voitures d’aujourd’hui.

« C’est juste une question d’ingénierie et d’état d’esprit de l’industrie », dit-il. Nous n’avons pas ces pièces maintenant, mais il y a des fournisseurs qui peuvent y arriver et certains d’entre eux le font en ce moment. Les batteries de qualité sont désormais accompagnées d’une garantie de cinq ans; Il y a des vélos électriques qui ont été utilisés au cours des dix dernières années et les batteries sont toujours aussi puissantes. Et à long terme, cela n’a pas à coûter plus cher.

Au fil du temps, le coût du vélo nécessitant moins d’entretien diminuera à mesure que la fabrication s’adaptera à la demande, explique Benjamin. Les vélos électriques pourraient bien mener cette évolution, simplement parce que le marché électrique accepte mieux le changement.

Pour autant, il n’est pas clair que le canal de vente au détail physique sera bientôt en faillite. Au moment où nous mettons sous presse cette histoire, Rad Power, le leader de l’industrie des ventes de vélos électriques D2C, vient d’annoncer qu’il ouvrira cinq nouveaux points de vente physiques sur les principaux marchés américains en 2022. Pourtant, Benjamin voit un avenir prometteur pour D2C, dans la mesure où il peut commencer à refaire le vélo lui-même. Les concessionnaires seront-ils relégués au rôle de showrooms et de centres de service ? « Cela se produit déjà », dit Benjamin.

“J’ai grandi dans des magasins de vélos, j’ai possédé des magasins de vélos et je serai triste de les voir partir.” Mais l’évolution est déjà en place, dit-il, et sa capacité à modifier fondamentalement l’ensemble du canal IBD n’est qu’une question de temps.

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